念己域 by Sam Zhou

房地产的产品是什么？

是100平或是130平、两室两厅的户型吗？是别致的景观吗？是典雅的立面吗？是精致的装潢吗？还是科技感十足的全屋智能？亦或是周全的物业服务？

以上都是，但也都不是。

房地产的产品可能归根结底是一种生活方式。这就能解答地块的唯一性、买产品不如买地段、房地产产品很难标准化这样的论调了。

当营销人谈及“品牌”时，喜欢说“项目品牌”，强调每个项目的独特性，他们关注到的是地脉、人脉乃至文脉所赋予特定项目的属性。而产品人谈及“品牌”时，则说的是打造“产品品牌”，意图以标准化的产品来提升公司项目的整体辨识度，进而促进畅销溢价。

按照这样的理解，营销人所说的产品只是“户型、立面、景观、精装、家居、服务”的集合，“美好的产品”只是营销过程中促进成交的手段之一。房地产营销中尤其强调的竞争视角和客户视角关注的是如何强化己方的长处以切中客户的痛点，两者与产品是关联的关系。

而产品人所说的产品则更像是对“生活方式”的定义。所谓的产品标准化即针对特定的客群提供一种可复制的生活方式。这种生活方式的具体体现则会囊括地段是否便利、价格是否可以承受、房间内格局是否符合生活习惯、大区景观是否契合日常所需、立面美感是否符合客户的审美需求等等。这样产品就是更高的一个概念，囊括了地段、客户、竞争等非常多的内涵。

这样来理解就终于能跑通营销管理中的经典理论中的前半部份了：企业营销首先要通过对客户的精准洞察来找到细分市场，然后针对细分市场开发具有竞争力的产品（更低的成本或更高对利润）。

这就是我们说的“产品找地”逻辑，先了解客户，再开发产品，最后去找匹配的地。而以往传统的房地产开发逻辑是先有地，再做定位，最后匹配产品，这就是逆着产品标准化的逻辑了。

“产品找地”的逻辑还有很多具体的技术细节需要去打磨和攻破。例如，如何完整地定义一种生活方式？如何确保我们定义的生活方式是可以在市场上找到合适的地块的？如何确保我们找到合适的地块后还能够成功投资拿下？如何确保我们的大运营体系能够支持生产交付和经营指标的需要？如何确保营销体系能把这套标准化产品融入到本地的语境中去？

如此等等问题想必便是所谓“投研销一体化”、“研产交一体化”拉动多个中心和部门所研究的问题。

每每谈及产品和营销，房地产总给人以一种独立于其他消费品的印象。诚然，房地产作为低频、大额的商品在过去二十年中被赋予了强烈的投资属性，加上其政府的强监管性质，导致了其管理理念的发展远远落后于其他自由竞争度高的消费行业。但我想，只要企业的使命还是满足客户的需求，只要人们对于生活的想象足够丰富，只要生产技术在进步，房地产行业的营销终会摆脱喊口号打鸡血，转而真正从客户出发，覆盖到产品，影响到投资，串联起整个经营链条。